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团购网站疯狂玩不起资本游戏者请退出团购舞

2018-12-06 23:05:22

团购站“疯狂” 玩不起资本游戏者请退出团购舞台

获得风投的一线团购站,正在快速吹大这个的互联泡泡。

“我们每天都接到几十个寻求合作的广告商,相关邮件更是上百封。广告商现在都牛气起来,好像我们团购站不大打广告就不入流似的。”阿丫团CEO黄治华4月8日在接受本报采访时说。

更多害怕沦为“不入流”的团购站,开始“疯了”似的猛砸广告。包括拉手、美团、糯米、大众点评在内的各大团购站,目前变身为财大气粗的广告主。从央视到地铁,从平媒到户外,形形色色的团购广告铺满了线上、线下的各类媒体。

然而,并不是所有参与者都能玩得起这场资本游戏,部分中小站已经退出团购舞台,蜂拥而上的互联新兵们在经历创业阵痛期之后,开始收缩战线、调整战略。

中小站黯然出局

黄治华说:“现在的团购广告大战,跟10年前互联泡沫期很有些相似,这是不理性的,也是不健康的。照目前情势看,团购站将一批‘烧死’、一批‘吓死’、一批‘饿死’。”

今年1月,李毅(化名)把自己一手创办的团购站卖给了下家,进账不足2万元。尔后,3位创业伙伴一个去当公务员,一个在百度“天天熬夜”,另一个做回了保险销售员。

“做团购站门槛低,几个朋友凑了万把块钱,买个域名,租个服务器就开工了。”李毅告诉本报,“当时好几个校友都在弄,早一点进来的直接拷贝Groupon,晚一些的做垂直站,比如做酒类团购。”

实际上,2010年涌现的上千家团购站,基本上都是Groupon的中国翻版。

李毅认为,团购站要想成功,一是要有很好的营销渠道,二是要有很强的商务拓展团队。“比方说糯米,有人人、猫扑这样自己掌控的渠道做宣传,推一款产品立马能吸引大量人气,不用发愁用户”。

创业期间,李毅卖出的一单团购,是北京宋家庄地铁站附近的电影票,一共卖出了50多份。每份两张电影票,团购价42元,但是从影院拿到的成本价是40元,加上送给部分友的10元优惠券,“一分钱没挣着”。

“量要是起不来,团购挣不到钱。”李毅说,“所以现在这些站使劲在烧钱,烧流量。我们几个刚毕业的学生,那里烧得起广告,只能宣布退出。”

中小站投不起广告,一线团购站中也有不投广告的“异类”。在2010年吸纳了上亿元山西煤老板投资的阿丫团,近期在广告投放上也鲜有动静。

“他们烧的是美金,我们用的是山西人的钱,这是阿丫团和他们的本质区别。”黄治华说,“我们希望用好资方的每一分钱,让投入发挥效用。当然,这并不是说我们就会轻易从团购站阵营中退出,而是要采取更有效的营销策略。”

这种理性态度,在目前的广告大战中得以充分体现。

黄治华说,2011年的团购市场竞争日趋白热化,受益的却不是团购站,疯狂的广告投入使广告商赚得盆满钵满,绝大部分团购站却过得“水深火热”。

“它们这样烧钱,很明显就是为了抢份额,以便进行下一轮融资。这对于团购行业来说,也是件好事,一下子就把团购抬升成了主流行业。”黄治华说,“让它们去烧吧,烧出更多的民,烧出更多的互联消费习惯,烧出更多的团购粉丝。”

黄治华说:“现在的团购广告大战,跟10年前互联泡沫期很有些相似,这是不理性的,也是不健康的。照目前情势看,团购站将一批‘烧死’、一批‘吓死’、一批‘饿死’。”不敢贸然降低广告投放

拉手CEO吴波虽然已经感到,团购业这样的广告投放“有不理智的因素”,目前拉手的成本也是营销费用。但他同时坦承,自己不敢贸然降低广告投放,就像一个短道速滑,他不愿意承担落后的风险。

这是一场堪称疯狂的广告大战。

今年2月,团宝豪掷千万元,同时签下何润东、秦岚、于娜3大明星代言。3月份,团宝宣布其2011年全年广告将投放5.5亿元,在央视、湖南卫视、江苏卫视、全国地铁、络、分众传媒、公交车体等媒体上全面发力宣传。

糯米则宣布投放2亿元广告,率先登陆央视,然后铺向地方卫视及各地方频道,包括江苏卫视《非诚勿扰》等,此外还包括各大城市地铁以及楼宇分众广告终端。

春节期间,24券在央视《春节七天乐》节目中插播其广告。除此之外 ,24券还表示将在2011年加大力度进行电视、地铁、户外等大规模广告投放。

成立8年来极少有广告投放的大众点评,日前也宣称计划斥资3亿到4亿元投放团购业务广告。此外, F团、聚美优品等也加入广告大战。

“一线团购站大多已经吸纳了两轮风投,资方施加给站的压力正在加大。投资人看重的是业务增长率,疯狂地砸广告,自然会给站刷出高流量,所以现在大家都在比怎么花钱。但是这种地毯式轰炸的广告投放,投入产出比并不高,团购市场现在太不理性了。”营销界人士徐功军表示。

徐功军认为,目前团购站的广告比拼层次并不高,同质化的媒介选择和广告诉求降低了传播效果。广告传播也只有建立在产品扎实,服务过硬的基础上的自然表现才有可能拨动受众心底的那根琴弦。

拉手CEO吴波虽然已经感到,团购业这样的广告投放“有不理智的因素”,目前拉手的成本也是营销费用。但他同时坦承,自己不敢贸然降低广告投放,就像一个短道速滑,他不愿意承担被落后的风险。

大众点评副总裁龙伟也有些无奈:“在外面这么喧嚣的情况下,当别人投了很多广告,而你不投的时候,你就会被淹没。”从战术上来说,目前大众点评是在进行狙击。

也有人认为,新兴行业的泡沫并不可怕。

蓝驰创投合伙人陈维广认为,每一个新的行业总是会有泡沫的,因为投资人都有很高的期望,主要看创业公司能否把业绩做出来,达到大家的期望。在电子商务行业,即便是当当等成熟的公司,要完全垄断市场恐怕也不容易,反而是创业公司能够快速找到机会。

“团购重要的是两点,解决中小商家的需求以及维持现金流,先把钱收到。” 陈维广说,“创业者应关注的是,能不能确保商家提供的服务质量达到用户的要求,而且大的站也提供团购的服务,单纯做团购的站是不是能跟大的站竞争。”

阵痛之后重新定位

在独特的中国式团购市场环境中,做化妆品团购的聚美优品目前也在向B2C转型,自建采购、仓储物流乃至配送队伍。在由“轻公司”持续增重的同时,无论是阿丫团还是聚美优品,都迫切需要在产品品质和服务方面下功夫。

阿丫团的投资方北京盟动力投资管理有限公司,投资人几乎是清一色的山西煤老板,黄治华本人早年也曾在山西临汾开过洗煤厂。

这个不拿美元风投、靠山西煤老板转型资金撑起来的团购站,正在经历创业阵痛期,并重新确定自己的战略方向。

“阿丫团没有‘烧’,也不怕‘吓’,目前正在努力‘吃’,让分站‘吃饱’,让员工‘吃饱’,‘吃饱’了再发力去‘战斗’。”黄治华说,“实际上,经过春节前后的调整,阿丫团又引入了新的股东加盟,战略目标也更加明确。”

黄治华称,作为新晋商投资互联的试验田,阿丫团现在能有效控制成本,更理性、冷静地应对市场变化。他同时透露,阿丫团正计划在“五一”前后推出专门售卖化妆品的垂直团购站。

阿丫团总部设在北京北三环一栋大厦,无独有偶,另一家团购站聚美优品此前也在同一栋写字楼办公。就在今年3月份,聚美优品拿到了千万元级美元的投资,随后迁往燕莎商圈的琨莎中心。

按照聚美优品创始人之一陈欧的理解,女性化妆品是刚性需求,聚美优品主要卖畅销的20%那部分化妆品,从而抽出更多的精力做服务,以保障货源质量和服务水平。这一独特的团购模式,得到了天使投资人徐小平和风投机构红杉资本的认可。

这个在自己眼皮底下风生水起的垂直类团购站,给了黄治华不少启发。

“阿丫团在内科手术完成的同时,经过深思熟虑,决定要做中国的女生团购站,并计划推出专门售卖化妆品的垂直团购站。即便我们不拿美元,只依靠山西的资本,也要打造出中国的女生团购站来。”黄治华说。

团购站的鼻祖Groupon在美国只做服务,“因为服务和具体商品,完全是两套不同的做法。”NEA中国总经理蒋晓东认为,团购产品必然会涉及到售后服务、质量保证以及库存量等问题。

然而,中国团购市场却不尽如此,在女性市场、母婴市场等出现垂直类的团购站似乎成为一种趋势。

独立第三方数据统计分析服务提供商CNZZ的分析报告也显示,实物购在整个国内团购交易中占据了绝大部分的比例,目前有2/3以上的团购项目都是实物购。

一起学创始人王韦铭搭建起培训课程团购站,做起了培训类的垂直团购。王韦铭告诉本报:“其实,目前大多数团购站只是挂着团购的外衣,做着B2C的东西。”

“垂直团购站必然是未来的明星。先天优势的综合类团购,面对后来者的竞争和压力,都将未来发展的重心放在了细分领域。而后来居上的垂直团购站,更是优势自不必言说,对于产品和消费者的喜好把握的非常准确。”王韦铭说。

在独特的中国式团购市场环境中,做化妆品团购的聚美优品目前也在向B2C转型,自建采购、仓储物流乃至配送队伍。在由“轻公司”持续增重的同时,无论是阿丫团还是聚美优品,都迫切需要在产品品质和服务方面下功夫。

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